La decisión de comprar algo que no es estrictamente necesario es un impulso. Esos impulsos son decisiones que tomamos a partir de nuestras emociones para con el producto, el servicio, o para con la marca misma. Como es natural, el marketing ha desarrollado estrategias para generar vínculos emocionales positivos entre los clientes y las marcas. Aquí te contamos cómo funciona, y cómo puedes aplicarlos a tu negocio.
En los últimos años, se ha popularizado en el marketing una técnica que – aunque siempre existió – ahora está tomando vuelo: el marketing emocional. El motivo de esta popularidad repentina es que las publicidades se han vuelto cada vez más formulaicas y artificiales (“este producto está a la venta ahora, en este lugar, no puede perder esta oferta”), y el marketing emocional nos plantéa volver a las raíces, a lo humano, a tratar de generar un vínculo emocional con la audiencia, y tratar de asociar el producto no solo con “diversión”, “eficiencia” y “satisfacción”, sino con sentimientos cálidos como “amor”, “nostalgia”, “cordialidad”, “serenidad”, “aprobación” etc.
Para lograr aplicar el marketing emocional, lo primero que tenemos que hacer es entender sobre las emociones. Todos las tenemos, buenas y malas. Hay emociones básicas que existen en diferentes grados (ejemplo: el miedo y el terror) y que se pueden combinar para producir emociones más complejas.
Ahora, esas emociones se disparan en nosotros por triggers. Estos triggers pueden ser eventos en nuestras vidas, ideas, historias, imágenes – incluso hay olores y sonidos que pueden generar emociones. El objetivo del marketing emocional es identificar qué emociones queremos generar en nuestra campaña, y analizar cómo podemos incluir triggers para esas emociones en nuestro material publicitario.
Estos son los pasos a seguir si queremos generar una campaña efectiva con el marketing emocional:
1 – Tener en cuenta que el vínculo emocional tiene que funcionar en ambas direcciones
Obviamente, la clave del marketing emocional es el vínculo entre la marca y el consumidor. Ahora, esto puede llevarnos a pensar que se trata simplemente de “manipular las emociones de la audiencia”, pero no es así. El vínculo tiene que funcionar en ambas direcciones. El negocio debe mostrarse afectado por la respuesta emocional de la audiencia de la misma forma en que pretenden que la audiencia se involucre con la marca – de no hacer esto, nos arriesgamos a realizar una campaña “vacía”, lo cual es algo que el público odia.
Formas de generar este vínculo bi-direccional son, por ejemplo, la campaña publicitaria del Apple Watch donde vemos compradores escribiendo cartas a la empresa para agradecer por funcionalidades que cambiaron sus vidas para bien. También podemos destacar publicidades de películas (que salen post-estreno) mostrando reseñas positivas de la audiencia (en vez de los críticos).
Es importante que la audiencia se sienta parte de algo, como una comunidad.
2 – Las emociones positivas y la identificación
El segundo paso es más obvio: tenemos que generar emociones positivas en la audiencia relacionadas al producto. Muchas empresas caen en el error de producir publicidades que muestran escenas positivas, pero que el remate es el logo de un producto que poco tiene que ver con esas experiencias. El vínculo entre las emociones positivas y el producto o servicio tiene que ser lo más directo, sincero y real posible.
Luego viene la identificación, que es si el consumidor, luego de experimentar la consumición del producto o servicio, se siente a gusto con continuar utilizándolo – no sólo por el producto en sí, sino por la filosofía que represente la marca.
3 – El amor a la marca
El objetivo final del marketing emocional es generar un amor del público por la marca. Los niños que crecieron expectantes de ir a McDonalds por el juguete de la Cajita Feliz probablemente se convirtieron en adultos que eligen esa cadena de comida rápida sobre otras. El trabajo que ha hecho Starbucks en establecerse como una cafetería “cool” hace que sus fans no pierdan tiempo en presumir en las redes sociales cada vez que van allí (lo cual es publicidad gratis). Coca-Cola ha trabajado en sus publicidades para que se la asocie siempre con la Navidad. Podemos seguir poniendo ejemplos todo el día.
El objetivo a alcanzar es este amor de la gente por la marca, que cuando escuchan el nombre de la marca sienten algo. Si prestaron atención a los ejemplos, se darán cuenta que hay un poco de programación mental, de utilizar estrategias de marketing para condicionar a la audiencia a asociar McDonalds con “felicidad”, o a Coca-Cola con “Navidad”.
4 – Más allá del spot… marketing de contenidos
Si, es verdad, podés hacer un spot publicitario con lo que te contamos hasta ahora y eso ya estaría más que bien. Pero si querés llevarlo al siguiente nivel, podés recurrir al marketing de contenidos, ¿de qué se trata?
El marketing de contenidos gira alrededor de generar grandes cantidades de contenidos alrededor de la marca (imágenes, videos, noticias, libros, newsletters, podcasts, guías, artículos de preguntas y respuestas, etc). Es importante destacar que este contenido debe ser relevante para la audiencia, y no meramente publicitario.
Por ejemplo, Michelin (una empresa que desarrolla ruedas para vehículos) desarrolla y distribuye las “Guías Michelin” (que son guías para automovilistas con mapas y lugares recomendados). A su vez, en esas guías, los restaurantes reciben Estrellas Michelin según su calidad – y, en lugares como Francia, la guía se actualiza anualmente y en el mundo culinario se considera ese evento como “los Oscars” de los restaurantes. Todo esto generando conciencia de marca sobre una empresa que desarrolla ruedas.
Un ejemplo más online es la Fundación Blender (que desarrolla y distribuye software gratuito para producción audiovisual), quienes producen podcasts, cortometrajes y convenciones como parte de su esfuerzo de generar conciencia sobre la marca y un sentido de comunidad entre sus usuarios.
Mientras el público más consuma los contenidos de la marca, más probable es que generen una relación con ella y adquieran los productos pagos.
El marketing emocional es una herramienta que debe ser aplicada con cautela (estamos hablando de los sentimientos de las personas después de todo, y eso puede volverse en contra si está mal hecho), pero es una técnica muy eficiente para elevar tu marca y tus ventas.
¿Qué parte de estas estrategias te gustó más? ¡Contanos en los comentarios!
